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数字分销时代,游戏租赁正在走向何方?

作者:加拿大28头条 2018-11-15 我要评论

电子游戏租赁无异于商业掠夺,我们得投入大量时间和金钱才能做出一款游戏,因此我期望能从每笔游戏销售中赚钱。...

电子游戏租赁无异于商业掠夺,我们得投入大量时间和金钱才能做出一款游戏,因此我期望能从每笔游戏销售中赚钱。突然间,一个渠道将我们的作品分发给成千上万人,我却收不到版税,开发者和任天堂都损失惨重。

20世纪90年代,欧美的实体游戏租赁行业可谓如日中天。美国任天堂副总裁 Howard Lincoln 深感自己的利益受到损害,在愤慨之余发表了这番言论。即便是坐拥着“最强法务部”的任天堂,当时绞尽脑汁也无法说服美国国会禁止这项业务。而天运正中的百视达可以说是它们最大的敌人,1989年,该公司就靠着电子游戏租赁赚到了2000万美元。

数字分销时代,游戏租赁正在走向何方?

然而朝秦暮楚,任天堂如今仍是游戏行业的领军者之一,百视达却在今年8月期间出清安克拉治的最后几家店面。这个昔日的租赁巨头,在全美仅剩下俄勒冈州本德市的最后一家门店,一个时代似乎就要结束了。

虽然百视达没落的原因错综复杂,高层内斗、竞争失利的案例比比皆是。但不可忽略的一点是,它们最为倚重的业务 —— 实体游戏租赁、或说实体影视娱乐介质的租赁受到了动摇。进入数字分销时代后,游戏租赁的形态发生了难以预料的改变,这或许才是一切问题的根本所在。

 

关店潮下的实体游戏租赁业

第五大道曾经是纽约最为繁华的路段,圣帕特里克教堂、帝国大厦、洛克菲勒中心,这里聚集了大量的奢侈品供应商,微软和苹果也曾相继选址开店。但过去那些门庭若市的店铺,如今很多已经人去楼空。2017年,全美店铺关闭的数量超历史水平,CNBC 预计这一危机要延续到2020年才会结束。

数字分销时代,游戏租赁正在走向何方?

实体游戏租赁的从业者对此番景象可能早已习以为常,从 GiantBomb 论坛的玩家留言来看,2011年开始就没那么好租游戏了,周边的游戏租赁店相继关门,他们得驱车到更远的地方才能享受这项服务。一来一回之间,交通费和滞纳金也是一笔不小的开支。

美国发行量第二的报刊《USA TODAY》,今年4月份将“录像带和光碟出租”列在“美国24个垂死行业”的首位。在过去的十多年间,行业对应的雇员总数减少了89.8%,线下租赁店如今变得异常罕见。2007年还开放的15300家门店中,只有约为14%的商家留存了下来。

如果将调研机构 Rentrak 和 IBISWorld 的统计综合起来,你会发现一组异常惊人的数据。在美国境内,包含光碟、录像带、游戏租赁服务的传统店铺,一路从2000年的27882家,锐减到2015年的4445家,再到2018年的2949家。而与之相关的年租金总收入仅为3.9亿美元,甚至还没有一款独立运营的手游赚钱。

英国的实体游戏租赁行业显得更加水深火热。2018年,全国上下还保留了这项服务的门店仅剩下219家,雇员数量为1003人,已经到了濒临绝迹的地步。

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眼看着实体游戏的租赁业务正以每年10~20%的速度坍缩,个体老板和连锁门店的经营者当然不愿坐吃等死。实际上,2000年前后他们就开始尝试新的业务模式。百视达曾经有个相当先进的理念,虽然当时的网络传输速度不足以支撑游戏串流和频繁的数字验证,但让客户下个单,导出数据表还是不成问题。

它们联动线上网站,以及线下门店搞了个“玩到爽服务”。如果你是订阅用户,可以在网站选好想要租借的游戏,百视达很快就会把光盘和卡带邮寄过来。与此同时,寄件信封上还留有一段租借序号,带着租过的光盘,用序号又能在门店中刷码换游戏,这套逻辑与前几年炒得飞起的“O2O”几乎一致。

有趣的是,RedOctane 在开发《吉他英雄》之前也从事过“游戏寄租服务”。当时它们批发了一大堆光盘,消费者在网上下单,公司就会把游戏给邮寄过去,业务流程相当简单。Gamefly 后来有样学样,推出了两档服务,玩家可以每月缴纳16美元会费,每次租借1款游戏,或是每月缴纳22美元会费,每次租借2款游戏。由于整体而言相当优惠,该公司的生意也一直做到今天。

不过,最为奇葩的租赁商还是 Redbox。它们一方面想要节省店面和用人成本,一方面又不想抛下实体租赁这条主轴,干脆就学起了自动售货机的套路。公司大批量定做了一种名叫 Kiosk 的机器,然后在里面塞满游戏光盘和影碟,并投放到美国35000个人流密集的公共场所,包括麦当劳、星巴克、以及 7-11 这样的便利店。

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由于 Redbox 的价格很有竞争力,找到“自动售货机”并支付3美元,就能抱着一盘主机游戏美美玩上一天。再加上它们也不搞订阅、会员这些幺蛾子,很快就得到了许多人的推崇。

到了2013年,Redbox 已经掌控了全美50%的光盘租赁生意。这家公司对于实体业务的奇思妙想,甚至一度让流媒体巨头 Netfilx 感到了威胁,Netfilx 的首席执行官 Reed Hastings 曾在接受采访时表示:

百视达?那是谁?我们的对手是 Redbox。

下一页:火生风又起

 

火生风又起

当这些新兴的实体游戏租赁形式恰似要挽救整个颓败的行业时,存在于深处的漏洞与蛀虫,却在逐渐蚕食着还未堆砌成型的高楼大厦。

先来看看“游戏寄租”的情况,RedOctane 为什么没有做下去呢?其中一个原因是美国的邮费实在太贵了,另外它们对损坏光盘的玩家也难以追责,运营成本早已打破收支平衡。醒悟过来时,装着破损光盘的纸箱已经堆满了办公室,公司接连亏损、濒临倒闭,这才被迫转行去做了《吉他英雄》(当然这又是另一段故事了)。

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百视达当年之所以能支撑起这项业务,完全是凭借着庞大的公司体量烧钱。而同样投身于游戏寄租服务的 Gamefly,至少在2011年之前是完全不盈利的,该公司的首席执行官 David Hodess 表示:

为了避免信件走自动化的分拣流程(因为害怕游戏光盘受损),每2盎司(约56.6克)我们就要支付1.05美元,如果按公司每个月120万件的发货量来算,光邮寄的开支就要达到73万美元,比公司每月100%的收入还要多。

也正是在2011年,Gamefly 向美国邮政监管委员会发起申诉,并将美国邮政告上法庭。它们指责该机构暗地里促成不公平竞争,Netflix 在寄送信件时,每2盎司的收费仅为0.88美元。而唯一不同的是,Netflix 使用的是不同于“扁平包装”的信函,易于分拣而且订单量更大。

Gamefly 最终如愿以偿的取得了胜利,但即使按每2盎司0.88美元的收费来算,它们也只腾挪出了微小的利润。而根据《洛杉矶时报》的报道来看,2016年时曾有33个邮务员监守自盗,其中25岁的 Justin Brewster 就是专门偷窃 Gamefly 包裹的惯犯,游戏寄租的过程中还有很多不确定因素。

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相比之下,Redbox 倒是把实体光盘租赁做成了大生意。光2011年上半年,它们的总收入就超过了1亿美元。但客观来看,这家公司的主要营收来源于“影碟租赁”而不是游戏租赁。虽然一台 Kiosk 总储存量大致为630张光盘,但其中绝大多数都是电影光盘。

在加利福尼亚州,尽管玩家们可以轻易在克罗格和沃尔格林等零售店旁找到 Redbox,但里面的 PS4 和 Xbox One 游戏加起来也就那么十来张,麦登橄榄球、NHL 等体育作品还占了半数以上。除非你对“租游戏本身”没啥目的性,才会选择在 Redbox 寻求消费。

更要命的是,Redbox 的整体业务也遇到了一些麻烦。在光盘的采购上,它们需要与华纳在内的几个大片厂签署“28天协议”(新上市的电影光盘在28天后才会卖给 Redbox)。而公司2012年投入到加拿大的 Kiosk 自动售货机,也在2015年时全数撤回,理由是“需求不足”。

众所周知,低价位得建立在高需求之上,行业现状显然没有想象中那么景气。在此情况下,Redbox 只能将游戏光盘的出租价格从2美元提高到3美元,影碟则是从1.2美元提到1.5美元。一系列的震荡,导致 Redbox 2015年第四季度的收入下降了17%,实体游戏的租赁业务进一步被架空。

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为了保住自己的竞争优势,Redbox 先后两次尝试启动流媒体业务。对于实体电影租赁而言,这是一种相当合理的过度方式,用户同样是支付会费,获得服务提供商旗下电影库的“租借权”。从近些日子的表现来看,流媒体巨头 Netflix 几乎每年保持着30%左右的增长率,2018年的预期收入已经达到了150亿美元。

自然而然的,游戏租赁的形态,也开始从线下转移到了线上。

下一页:游戏租赁的现代演变

 

游戏租赁的现代演变

那些曾经从事过实体游戏出租的服务商们,首先想到的就是“订阅+云端串流”模式,它们采取了与流媒体电影几乎完全相同的运作逻辑:在服务端整捣一套内容库,玩家们支付月费,远程“租着玩”不就行了吗?

2015年,Gamefly 联合亚马逊的机顶盒 Fire TV,推出了云端串流游戏服务。玩家支付10美元月费订阅不同品类的游戏包,每个品类下属则包含7款游戏。与此同时,Nvidia、Blade、Parsec 等公司也相继入局,形势看似一片大好 —— 但事实证明,游戏与电影是不太相同两种娱乐形式。

首先,玩家的操作得依仗服务端的实时反馈,没法靠缓冲得到流畅的体验。而云端运行游戏的设备成本也要比流媒体高出许多,中小型公司通常难以背负。受此影响,市面上目前还没有特别成功的云端串流游戏案例,Gamefly 也在新业务运营了3年后将其关闭,在此期间它们还裁掉了15%的员工,理由是“为了更好的提高公司效益,以及更好的适应现在的主机和数字游戏市场。”

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直到2017年2月,真正让实体游戏租赁商感到威胁的东西诞生了。微软公布了一项名为 Xbox Game Pass(XGP)的游戏订阅服务,只需每月付费10美元,玩家就可以自由下载 XGP 库中的任意游戏,其中不仅包含第三方作品和上世代主机的兼容游戏,甚至还加入了同步上架的 Xbox 第一方独占游戏。

与云端串流游戏服务相同,支付月费你就有内容库的租赁权,离开订阅则无法享受这些内容。唯一的细节转变是,游戏切切实实下载到了玩家的主机和电脑中,云端串流那些恼人的弊病一扫而空。而看似亏本的买卖,也是为了订阅用户增长,以及随之带动的后续盈利和内容扩张做原始积累。

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本质上,这背后有一套与实体游戏租赁类似的营运思路。不妨参考 GameStop 推行的 Power Pass 服务,玩家支付60美元的半年订阅费后,就可以从当地的 GameStop 商铺租到任何可用的实体二手游戏,服务期内是不用归还的。

游戏门店 Barkman Computers 认为,零售商的销售行为,很大程度上是对未来顾客的一项投资。不难想到,对于他们而言,租赁所引发的利润通常是连带的,用户基本上都是回头客,未来有很大可能购买别的东西。而由于微软的“抢生意”行为,无论是从买游戏还是租游戏的层面来看,零售商的日子可能变得更不好过了。

像《盗贼之海》《腐烂国度 2》这样的中型游戏,之所以能在首月收获200万用户,XGP 在其中的贡献不可忽略。这同样意味着,租赁游戏的需求并非销声匿迹,而是换了一种形式潜藏在广大玩家的心中。

而对于那些习惯了租游戏的人来说,微软所践行的又是一项相当实惠的业务,这自然引起了传统实体店的恐慌。2018年1月,微软将第一方内容同步到 XGP 的行为,就让一众小型零售商颇为不满,它们甚至联合了起来,想要抵制 Xbox 主机和游戏的销售。

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一个公认的现状的是,数字销售一直在稳步的侵蚀实体销售。殊不知,数字游戏租赁也在蚕食着实体游戏租赁。

苏格兰连锁游戏店 Games Centre 的负责人 Robert Lindsay 表示:

发行商收紧控制,垄断游戏的直接销售只是时间问题。作为一个零售商,我们总是反对任何夺走业务的行为,但最终决定成败的将是消费者的习惯。

或许到了某一天,实体游戏租赁仅仅只会剩下很小的生存空间,而像 XGP 这样的服务将彻底取代它们。

当然,正如实体租赁之于游戏行业一样,XGP、云串流同样也只是补充项。微软游戏服务负责人 Ben Decker 认为,订阅服务只是整个消费生态系统中的其中一环,并不会占到支配性的地位。

归根结底,这些新兴的租赁服务模式磕磕绊绊走到台前,其实也是为了顺应玩家需求的现代转变。而那些具有诱惑力的、不断演化的替代方案,或许恰恰体现了电子游戏产业40年来向前推进的根本动力。不管时代如何更迭,最终仍是我们的选择促就了这一切。

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